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新青年领衔国潮赛道,旅游圈奋起直追

发布时间:2021-08-19

    

   鸿星尔克怎么也没想到,就这么意外地被封“神”了。不仅收到了万千称赞,广大网友更是直接用实际消费来表达支持。文化自信的大时代下,国潮热席卷而来,转型升级中的旅游业,该如何出招?

  鸿星尔克点燃国货之光

  事情原委是,鸿星尔克在2020年亏损2.2亿的情况下,仍然捐助5000万元物资支援河南灾情,网友动容的同时,更以实际消费行动来表示支持。

  一夜之间,鸿星尔克从直播间,红到了街头巷尾。突然猛增的订单量,让始料未及的鸿星尔克出现了线上系统奔溃、门店货架售空的盛况。

  网传一个小插曲,鸿星尔克总裁吴荣照得知网友在直播间不理性消费的时候,特地骑着共享单车赶到直播间劝大家理性消费。但网友反倒不买账,纷纷扬言要“野性消费”。

  虽然鸿星尔克爆红是无心之举,但网友的“共情”让其成功火出了圈。一场突如其来的灾难,本土品牌的一个善举,却意外地打通了国货品牌通往新青年心里的道路。同时也说明,任何时候,营销根本都是正向价值观的传递。

  营销业内人士表示,这波野性消费背后蕴藏的是消费者从品牌中获得的存在感,即对国货的深深情感。移动营销时代,消费需求已经从“性价比至上”转向从品牌获得体验的感性消费,其背后的推手便是互联网时代下成长起来的新青年。

  为了表示对鸿星尔克在危难之际善良之举的赞许,浙江杭州、江西婺源、湖北黄冈、湖南岳阳等地多个景区也加入到支持队伍中来,并表示:“穿‘鸿星尔克’免门票,支持民族品牌,野性宠到底!”

  支持的同时,旅游业更应该思考的是,如何借着文化自信的东风,与新青年产生更多亲密“链接”?

  汹涌澎湃的旅游国潮

  在这次鸿星尔克的事件中,“国货”是出圈的关键因素之一。百度数据显示,国潮在过去十年关注度上涨528%。如今的国潮已经迈入3.0时代,国潮不再局限于新国货,还包括文化、科技等各个领域背后中国力量的全面崛起。

  其实,“国潮”并没有明确的定义。有一种解释是,从狭义上来看,“国潮”就是极具中国潮流风格的本土品牌。从广义上来说,“国潮”更像是某种消费概念,可以是特定的中国潮牌,也可以是带有中国特色的跨界产品。顾名思义,中国国潮就应该有中国人的样子。

  任何的潮流趋势,都会反应到旅游行业。如此狂热的国潮风,旅游圈做了什么?

  景区+汉服,沉浸式让体验升级

  几年以前,汉服还是小众圈层,如今随着国潮的兴起,已经在年轻群体中流行开来。有数据显示,我国汉服已购用户规模达到1800万,潜在用户超过4亿。

  在国内文化类景区和古街区中,经常可以看到身着汉服的男男女女仙气飘飘的出现,成为一道靓丽的风景线。当下,旅游景区已成为汉服的第一使用场景,而汉服也为景区增添了新的玩法,成功吸引了众多青年纷纷前往打卡。

  根据前瞻产业研究院统计,66%汉服消费者购买场景驱动为出游,参加民俗活动和拍摄古风造型写真则分别占比27%和26%。作为以精神消费为驱动的新青年消费者,更喜欢情感代入感强的产品,也能接受高溢价,“汉服+景区”沉浸式体验不仅可以满足他们对个性化体验的追捧,也刚好正中其社交生态和分享经济。

  博物馆+文创盲盒,圈层身份的认同

  “潮玩”是凸显当代新青年个性化的另一个标签,而盲盒又是潮玩中最具代表性产品之一。《2020盲盒经济洞察报告》中预测,预计2024年盲盒行业市场规模将翻2倍,达300亿元。巨大的市场诱惑力,盲盒经济不断出圈,同时也让旅游业看到了更多新的可能。

  国内各大博物馆依托其无法比拟的历史文化资源,打造出了一个个备受追捧的盲盒“爆款”产品,如600岁故宫推出的故宫的猫盲盒、河南博物馆推出考古盲盒,以及敦煌研究院推出了“天龙八部”盲盒等,收获了一众年轻用户。

  随着网络圈层文化在新青年生活里越来越重要,信息的获取变得越来越垂直化,他们更愿意关注自己有兴趣关注的事情,习惯于在自己的小众圈层里进行“扩列”或是“勾搭”新的好友。对于他们来说,盲盒不仅仅是一个潮流产品,更是一种个性和爱好的载体,并通过此来找到志同道合的朋友,寻找到是一份彼此身份的认同。

  当然旅游的国潮玩法远远不止这些。文化旅游资源本身就是极其丰富的IP资源,在此基础上不断推陈出新,开始跨界出圈尝试科技、美妆、饰品等产品。如颐和园联手《芭莎珠宝》推出联名款“梅兰竹菊”锁骨链限定礼盒,故宫与手机品牌OPPO联手推出了OPPO Watch故宫新禧版等……对于颜值即正义的青年人来说,既能满足注重外在视觉美感,也能贴合内在灵魂美。

  有一种说法是,“越出国越爱国、越年轻越爱国”。四川文化创意产业研究院院长魏湘军认为,青年群体在比较、鉴别中逐渐找到了文化自信。同时,青年群体通过国潮强化了文化认知,进而形成了强烈的认同感与归属感。于是,他们开始平视世界,不再盲目地追捧国外文化和品牌,是“国潮”文化复兴的关键。

  同时,国潮并非凭空兴起,而是根植于中华民族千百年来沉淀而成的优秀传统文化。这些优秀文化以“国潮”的视角被重新审视,一旦被激活、唤醒,立即爆发出蓬勃力量。

  掀起旅游新消费改革

  当下,“国潮”正在引领新一轮消费改革,演绎出一种全新的、时尚的、前卫的生活方式。不仅深受国内的年轻人喜欢,也得到越来越多外国友人的青睐。其背后,实际上反映了消费趋势的巨变。随着我国社会的进步,人们更加渴望精神文化层面得到满足,这种精神诉求充分反映到年轻人的消费理念上。

  北京联合大学旅游研究中心主任曾博伟表示,在整个旅游消费中,旅游商品作为增加旅游收入的一个重要渠道,比重逐年呈现上升趋势。一方面是景区在经营压力的倒逼下,都在寻找新的营收渠道。另一方面,文旅企业中80、90后管理者越来越多,对当下流行趋势捕捉更为敏锐。

  《新国货白皮书》指出,随着新国货对细分市场和目标用户的极度细分,一拥而上寻找新赛道的流量焦虑是品牌方面临的现实困境。但从万亿级增量的预测数据来看,新渠道的红利仍未被吃尽,六成的网民中仍然有市场在等待着商家的发掘。

  是机遇,也是挑战。“国潮衍生品代表的就是一种文化态度,不能是简单回归,应该是有创新的回归。”曾博伟表示,年轻一代对国潮的审视不再流于表面,产品质量、创造性、精神内核、文化表达成为他们的国潮诉求。除了审美、表现形式以外,还要去考虑年轻人习惯的传播方式和规律。

  近年来,多个重要文件中提出,“增强文化自信”,消费领域变局不断上演。李佳琦在首支记录国货新品牌纪录片《爆款中国》中说:“他的小目标是,未来3年,将有1000个‘独角兽新品牌’从直播间走出去。”我们更愿意看到的是,这1000个独角兽新品牌中,有旅游国潮产品的一席之地。